sở hữu đa dạng lý do khiến nhãn hiệu cần thay tên đổi họ và quá trình làm lại nhãn hàng sở hữu vai trò tác động trực tiếp lên sự thay đổi này. Đổi tên thường khiến doanh số bán hàng giảm sút nhưng mang một quy trình chuyển đổi được hoạch định kỹ lưỡng, doanh số sẽ được ổn định.
>>>Xem thêm: thiết kế bao bì sản phẩm
Trái lại, có 1 chiến lược ko đâu vào đâu, việc đổi tên sẽ dễ khiến cho nhãn hiệu bị "xóa sổ", lòng trung thành của quý khách sẽ lung lay và thị phần cũng như toàn bộ tài sản nhãn hàng được xây dựng từ lâu sẽ sụp đổ.
các lý do khiến nhãn hiệu đổi tên siêu đa dạng, từ tái định vị, sáp nhập, mua lại, đến toàn cầu hóa hoặc để thoát khỏi vết nhơ trong quá khứ. nhãn hiệu mang thể tìm 1 cái tên mới hoàn toàn, như từ Marathon sang Snickers; hoặc điều chỉnh tên cũ như từ US Air sang US Airways, hay thêm tên nhãn hiệu chính như Chicken Tonight và Knorr Chicken Tonight.
Đo lường sức khỏe nhãn hàng
Thông thường, với mỗi sự thay đổi tên nhãn hàng, mức độ nhận biết thương hiệu không dùng gợi ý (unaided brand awareness) sẽ sụt giảm đáng nói, và điều này là hoàn toàn hiển nhiên. Tuy nhiên, xét tổng thể, mức độ nhận biết nhãn hiệu sẽ tăng dần, chủ yếu nhờ nâng cao cường PR cho tên thương hiệu mới.
Mặt khác, mức độ tiêu dùng thương hiệu vẫn giữ nguyên vì người dùng ít chịu ảnh hưởng của những thay đổi trong tên nhãn hàng.
Tác động của việc đổi tên
1 số tên nhãn hàng mới mang thể không nổi tiếng hoặc bị quý khách tẩy chay thẳng thừng. Sau 28 năm, Coco Pops, một thương hiệu ngũ cốc của Kellogg's ở Anh quyết định đổi tên để "đảm bảo tính nhất quán trên toàn thế giới", hậu quả là thị phần bị giảm thê thảm và người tiêu dùng kịch liệt phản đối. Kellog's đã sử dụng một chiến dịch quảng bá trên truyền hình, kêu gọi trẻ em bình tìm cho tên nhãn hàng mà chúng thích nhất. 90% chọn lại tên cũ và lắng nghe ý kiến của các "thượng đế nhí", Kellogg's giữ lại tên thương hiệu cũ và doanh số lập tức tăng 20% sau một năm.
các công ty nghiên cứu ghi nhận một số nhãn hiệu bị mất ngay 5-20% doanh số sau lúc đổi tên và nên mất phổ biến năm mới khôi phục lại, trong khi 1 số khác nhanh chóng vượt qua. Điều này với thể được lý giải bởi rộng rãi nguyên do, như sức ảnh hưởng của nhãn hiệu cũ, nỗ lực dành cho việc truyền thông PR trong quá trình thay đổi, sức thuyết phục của quảng cáo và phản ứng của khách hàng.
>>>Dịch vụ: thiet ke tem nhan
những trường hợp chuyển giao thành công
Sau 10 năm hoạt động, một công ty năng lượng ở Úc cần đổi tên do hợp đồng thương mại. Trước ấy, doanh nghiệp này đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường, và họ quyết định dành ngân sách truyền thông cao nhất nhì trong ngành để việc đổi tên được thuận lợi. Sau đó, họ sử dụng bí quyết quảng bá thương hiệu để thiết kế cho nhãn hiệu mới. Việc chuyển giao tài sản nhãn hiệu đã diễn ra suôn sẻ và vẹn toàn, nhờ chiến lược truyền thông và có mặt trên thị trường rõ ràng, nhất quán, tập trung nhấn mạnh các giá trị bền vững của công ty bao gồm cả slogan và bắt mắt truyền thông quen thuộc. các quảng bá trong giai đoạn trước và sau lúc đổi tên đều được nhiều người nhận biết (trên mức trung bình cả nước) và thể hiện nhãn hiệu nhất quán. Thành công này tới từ chiến lược sáng tạo và ngân sách truyền thông thỏa đáng.
0 nhận xét:
Đăng nhận xét